Case2

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Organizacja Rynku
Norbert Kołos, Piotr Jutkiewicz
JSEMen
Nr albumów 211545, 211542
Elastyczność cenowa – weryfikacja teorii z praktyką
Niejeden przedsiębiorca chciałby, aby policzenie elastyczności cenowej sprzedawanego
przez niego produktu było równie proste jak w przypadku zadań robionych przez nas na
zajęciach. Niestety, w praktyce okazuje się to o wiele trudniejsze.
Weźmy przykładową, autentyczną firmę z branży FMCG działającą w Polsce. Mało która
firma ma ochotę ujawniać swoje dane sprzedażowe, nazwiemy ją więc Firmą X. Wykres
zależności między ceną jednego z flagowych produktów Firmy X a jego sprzedażą, na
podstawie danych zgromadzonych przez firmę na przestrzeni trzech lat, wygląda następująco:
1,61
1,64
1,67
1,70
1,73
1,76
1,79
Rozpaczliwa próba wstawienia linii trendu teoretycznie pokazała, że sprzedaż rośnie wraz z
ceną. Czyżby produkt sprzedawany przez firmę był dobrem luksusowym? Informacja ta
najprawdopodobniej rozbawiłaby zarząd.
Problem polega na tym, że na sprzedaż produktu ma wpływ niemalże nieskończona liczba
czynników – zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Dopiero ich wyeliminowanie może
pomóc w określeniu cenowej elastyczności popytu. Stworzyliśmy w tym celu model
ekonometryczny (R
2
= 0,85), który ostatecznie zawierał następujące istotne zmienne (p-
value<0,05):
Y
t
= 0,267 Y
t-1
– 303,7 X
1
– 77,1 X
2
+ 3,95 X
3
+ 1,14E-12 (X
4, t-2
)
2
+ 1,95 T + 754 + ε
t
gdzie
Y – wielkość sprzedaży produktu Firmy X,
X
1
– cena w PLN za jednostkę,
X
2
– różnica ceny produktu Firmy X i produktu konkurencyjnego postrzeganego jako lepszy
jakościowo (im różnica jest mniejsza, więc im „bliższe są produkty”, tym większa sprzedaż
X-a),
X
3
– średnia miesięczna temperatura w stopniach Celsjusza,
X
4
– wydatki Firmy X na reklamę w PLN,
T – czas, w miesiącach,
Model ekonometryczny pozwolił stwierdzić, że zmiana sprzedaży przy zmniejszeniu ceny o
1% wynosiła w różnych miesiącach od 0,9% do 1,12%, a więc produkt Firmy X jest dobrem
zwykłym, a jego popyt można uznać za jednostkowy. Można zatem jednoznacznie
stwierdzić, że obniżenie ceny (ceteris paribus) pozwoliłby firmie na zwiększenie sprzedaży,
co ilustrują poniższe wykresy. Co ciekawe, także przychody firmy uległyby zwiększeniu – od
0,1% do 0,5% w zależności od okresu (także dla okresu z elastycznością poniżej 1%).
Wykres popytu:
Powyższy wykres został sporządzony na podstawie modelu, wartości skrajne nie były
weryfikowane empirycznie (odbiegają od cen możliwych do ustalenia przez Firmę X) – nie
można więc jednoznacznie określić ich wiarygodności.
Cena
1,61
1,64
1,67
1,70
1,73
1,76
1,79
[ Pobierz całość w formacie PDF ]